Qué es el trade marketing y cómo funciona en el canal

Qué es el trade marketing

El trade marketing es el conjunto de acciones que una marca ejecuta para mejorar su presencia, disponibilidad y visibilidad dentro del canal de distribución. El objetivo no es convencer al consumidor final directamente, sino asegurarse de que el producto esté bien posicionado en el punto de venta cuando ese consumidor llegue a comprar.

Dicho de otra forma: el marketing de consumidor trabaja para que alguien quiera comprar tu producto. El trade marketing trabaja para que ese producto esté en el lugar correcto, bien exhibido y con el mensaje correcto cuando ese alguien llega al anaquel.

Diferencia entre trade marketing y marketing al consumidor

La confusión entre estos dos conceptos es frecuente porque a veces se ejecutan juntos. La diferencia es de público objetivo.

• El marketing al consumidor habla con quien compra o usa el producto
• El trade marketing habla con quien vende o distribuye el producto: supermercados, bodegas, mayoristas
• Las activaciones BTL pueden coexistir con trade marketing en el mismo espacio, pero tienen propósitos distintos
• Una campaña de TV impulsa demanda. El trade marketing asegura que esa demanda encuentre producto disponible

Qué incluye una estrategia de trade marketing

Una estrategia de trade marketing se compone de herramientas que actúan sobre el espacio de venta, la relación con el canal y la visibilidad del producto.

Material POP (Point of Purchase)

Elementos físicos que comunican la marca dentro del punto de venta: exhibidores, dangler, stopper, cenefas, afiches, floor stickers. Su función es capturar la atención en el momento de decisión de compra.

Exhibiciones especiales

Espacios negociados con el retailer para posicionar el producto fuera de su anaquel habitual: cabeceras de góndola, islas, puntas de venta. Son costosas pero de alto impacto.

Incentivos al canal

Programas de bonificación, concursos de ventas o descuentos por volumen dirigidos a los vendedores o gerentes de tienda para que prioricen el producto.

Personal de impulsión en PDV

Impulsadoras o promotores en el punto de venta que asesoran al comprador, demuestran el producto y evitan que la competencia tenga el espacio.

Monitoreo y auditoría en anaquel

Visitas periódicas al punto de venta para verificar que los acuerdos de exhibición se cumplen, que el producto está en stock y que el material POP está correctamente colocado.

Trade marketing en canal moderno vs canal tradicional

Lima tiene un mercado fragmentado en dos grandes canales con lógicas muy diferentes. El trade marketing que funciona en uno no siempre funciona en el otro.

Canal moderno (supermercados, tiendas de conveniencia, farmacias)

Las negociaciones se hacen con la central de compras del retailer. Los espacios de exhibición tienen costo, las fechas son coordinadas y el personal de impulsión pasa por un proceso de acreditación. Las marcas necesitan presupuesto de trade y capacidad de negociación.

Canal tradicional (bodegas, mercados, mayoristas)

La fragmentación es alta: hay miles de puntos de venta independientes en Lima. Las acciones pasan por distribuidores que luego venden a las bodegas. El material POP es más sencillo y el personal de campo es clave para asegurar presencia en anaquel.

Cuándo necesitas trade marketing

No todas las marcas necesitan un programa de trade marketing activo. Estos son los momentos en que vale más invertir.

• Lanzamiento de producto: aseguras que el producto esté en tienda antes de que la campaña de consumidor salga
• Pérdida de participación en anaquel frente a la competencia
• Ingreso a un canal nuevo (por ejemplo, pasar de canal moderno a bodega)
• Temporada de alta demanda: navidad, verano, días festivos
• Negociación de nuevos espacios o acuerdos de exhibición con retailers